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2008年11月6日

從美國總統選戰看行銷新趨勢(取材自AdAge.com)

改變的世界...會不會更 好? We'll see.

從美國總統選戰看行銷新趨勢(取材自AdAge.com)
號稱美國歷史上時間最長、耗資最多的選戰結果終於出爐,歐巴馬正式成為美國新任總統。許多分析家指出,往後選舉或者是企業行銷模式,都可從這次的經驗裡學到一些東西。到底歐巴馬運用了哪些策略,贏得美國人的心?
(Brain.com 2008-11-06)11月4號歐巴馬擊敗麥肯成為新一屆美國總統,不少分析家表示,這一天,將會改寫行銷歷史。種種證據都顯示之前的那一套已經不管用了,不管是往後的選舉甚至行銷模式,都會隨者此次大選的結果邁入新的時局。

仔細觀察2008年美國總統大選,我們會發現一位年輕、知名度不高,再加上不怎麼好聽的名字的黑人候選人,首先擊敗了全美國最耀眼、又擁有顯赫政治背景的名女人,接著又打敗了一位長年在眾議院打滾、功勛彪炳美國英雄。從外表來看膚色與少數族群的政治正確性似乎在這場戰爭中,成為重要利器,然而實際上抽絲剝繭後就能發現,歐巴馬陣營的行銷策略才是真正致勝的關鍵。

掌握關鍵字 抓住選民心

納粹時代的宣傳部部長Joseph Goebbels人稱「撒謊大師」,他最為人所知的名言是:「如果你說了一個謊,然後又不斷重複講,終有一天人們會開始相信」。但是,比撒謊更有效的策略是:「如果你講一句實話,然後不斷重複,久而久之實話會越變越大,形成一股正面的力量」。如果這個理論是正確的,那讓我們藉由這次的美國總統大選來辯證它的真偽。

希拉蕊在美國總統大選期間用了哪些關鍵字定位?第一次她用了「經驗」,不過當她看到她的對手歐巴馬使用的「改變」二字,受到廣大的歡迎慌了陣腳,又改為「為改變倒數」。不料,卻被評論家批評為沒有主見,只好再次改為「美國的答案」。

再來看麥肯,雖然他很堅持的使用「國家第一」作為他此次選舉的定位關鍵字,不過推出的時間太晚,且對於中間選民來說也缺乏吸引力。

不管希拉蕊與麥肯的關鍵字為何,兩人的核心策略都是「我比我的對手更能帶來變革」。以行銷定位的角度來看「比…更…」的作用從來就不大,在行銷上唯一可行的就是獨特性。如果你在市場中擁有獨特的區隔,會更容易在消費者的心中占有一席之地,那是別人所無法取代的。

訴求簡單易懂 男女老少力挺

當有70%的美國民眾覺得自己國家正在邁向一個錯誤的方向,歐巴馬簡單的「變革」二字,理所當然的敲動了所有人的心,許多人忍不住問:「為什麼像希拉蕊和麥肯這樣聰明的人都沒有想到?」

其實,我們都常犯這樣的錯。大部分的企業執行長為了將資源發揮最大的效益,都在找尋一個聽起來巧妙又聰明的廣告概念,他們認為:「如果最後的創意是我都可以想到的,那我還要找別人做什麼?」因使「改變」兩個字的成功對許多人來說都簡單的不可思議。

90%的廣告都犯了一個錯誤,廣告主都試著與消費者溝通,而忘了其實他們真正要做的是定位。他們在不同的訴求之間變來變去,期望碰巧挑中一個可以為品牌帶來生機的訴求。但是現在不同了,特別對於政治人物來說,善變只會產生優柔寡斷、效率不彰的印象,更是那些希望步步高升政客的形象殺手。

扭轉宣傳時程 取得先機

另外一項成功的關鍵就是掌握了現代選民影響力、改變宣傳時程,掌握先機。歐巴馬團隊發現,現代的選民越來越有自主意識,不再那麼容易就受媒體左右。

歐巴馬團隊改變了以往只專注於選舉當天的宣傳,而將宣傳主力放在選舉前六周長期的宣傳,等到麥肯開始宣傳,歐巴馬早就攏絡了一群死忠的選民。金融海嘯的爆發吸引媒體大篇幅報導經濟慘況,所有其他新聞似乎都停止了,競選宣傳也暫停腳步,歐巴馬因為提早開始宣傳影響不大,反觀麥肯,宣傳時程被突發新聞大幅縮短,嚴重影響宣傳效果。

此外,因為網路、個人發言平台(部落格)的興起,歐巴馬團隊深刻了解每一位選民的影響力都不容小覷。以往,各個陣營都只專注於對手的死忠州,針對其他中間選民較多、每屆選情都搖擺不定的州,再與對手陣營作生死戰。但歐巴馬團隊不僅在設立競選分部上大量投資,擴大全國據點。甚至在對共和黨死忠的科羅拉多州,歐巴馬也設立了59個競選分部,比麥肯的13個競選分部足足多了4.5倍。這項冒險的策略成功了,且迫使麥肯不得已得投資珍貴的選舉資源在原本共和黨的居多的幾個州。
整個選戰分析下來,兩個團隊雖不見得是誰優誰劣,不過在市場分析上與策略運用上麥肯團隊確實少了精準的選民洞察,及致勝關鍵的獨特定位,這些都不足以表現麥肯本人的執政實力。(取材自AdAge.com)

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